Por que as marcas de beleza querem uma fatia maior da torta de bem-estar de US$ 1,5 trilhão

Houve um tempo em que as marcas de beleza tinham poucas dúvidas sobre onde estavam suas oportunidades de crescimento: cremes, loções, batons e outros produtos que prometiam melhorar a aparência dos clientes - mais jovens, glamorosos, polidos. A perfeição estética ocupou o centro do palco.

Isso não é mais suficiente para muitos dos compradores de hoje. Para eles, os produtos de beleza ainda devem atender às necessidades estéticas tradicionais, mas também melhorar a sensação física e mental.

Uma vasta gama de produtos e categorias agora se enquadram na beleza inspirada no bem-estar. Os produtos podem, por exemplo, incluir ingredientes antes apenas associados à homeopatia ou remédios naturais, ou mesmo antigas tradições medicinais. Os produtos também podem vir na forma de suplementos ingeríveis, dispositivos – como máscaras faciais de LED e ferramentas de microdermoabrasão – e produtos que melhoram a atmosfera das casas.

Para os players de beleza mais novos nesta parte do setor ou que procuram expandir ainda mais as subcategorias de bem-estar, a jornada deve começar com uma exploração cuidadosa de por que e como novos produtos, marketing ou parcerias podem fazer sentido estratégico.

Desde o final dos anos 2000, o conceito de autocuidado chamou a atenção do público e gerou uma onda de produtos e serviços de bem-estar convencionais. Isso foi particularmente verdadeiro em mercados desenvolvidos como os Estados Unidos, onde produtos de bem-estar de start-ups de alto perfil e impulsionadas por celebridades, como Goop de Gwyneth Paltrow e Moon Juice de Amanda Chantal Bacon, ajudaram a alimentar o interesse no espaço e a corroer tabus em torno de tópicos como como intimidade sexual. A pandemia de Covid-19 apenas aumentou o interesse dos consumidores por saúde e bem-estar.

Valendo pelo menos US$ 1,5 trilhão hoje, a indústria global de bem-estar deve crescer a uma taxa anual composta entre 5% e 10% até 2027. Os EUA são o maior mercado de bem-estar, valendo aproximadamente US$ 450 bilhões em 2022. A China está em segundo lugar. , de US$ 350 bilhões a US$ 400 bilhões, com demanda inexplorada significativa. Enquanto isso, o mercado de bem-estar na Europa, de US$ 130 bilhões, é relativamente pequeno, mas deve crescer cerca de 10% ao ano.

Uma pesquisa global com consumidores realizada pela McKinsey no início de 2023 lança luz sobre as oportunidades regionais de beleza inspirada no bem-estar, ao mesmo tempo em que destaca as diferenças regionais. Por exemplo, os consumidores na China usam serviços de spa com mais frequência do que na Europa, enquanto produtos de bem-estar doméstico, como velas perfumadas, são particularmente populares nos EUA e usados ​​por até 70% dos consumidores americanos, em comparação com cerca de 40% na China. . No geral, a maioria dos entrevistados dos EUA, China e cinco mercados da Europa Ocidental disse que planeja aumentar os gastos com produtos e serviços de bem-estar no próximo ano, talvez um reflexo do crescente perfil do "consumidor consciente", que se concentra em ingredientes naturais e sustentabilidade.

A compreensão do bem-estar dos consumidores hoje é ampla e diferenciada. Como resultado, o bem-estar está se estendendo além do dia-a-dia para incluir não apenas dieta e condicionamento físico, mas também atenção plena, saúde mental e qualidade do sono – além de produtos de beleza. Os compradores de beleza são educados e querem aprender mais sobre os ingredientes, enquanto procuram marcas que se alinhem com a filosofia de beleza que adotam: ter uma boa aparência e se sentir bem.

As marcas, por sua vez, estão respondendo, muitas vezes com portfólios de produtos que vão além do marketing e rotulagem "limpos", borrando as linhas entre bem-estar e beleza. Por exemplo, marcas de beleza ayurvédica, como Soma Ayurvedic e Ranavat, visam atender ao crescente interesse dos consumidores em sistemas de cura antigos. Essa mudança também se estende a players de cosméticos mais tradicionais: Lady Gaga reposicionou sua marca de cosméticos voltada para o cuidado da pele Haus Labs em 2022, enfatizando ingredientes naturais como óleo de argan, vitamina E e arnica, um produto homeopático usado para ajudar a reduzir irritações da pele.

O escopo de produtos de beleza inspirados no bem-estar é vasto, com algumas subcategorias já indicando oportunidades potenciais para determinadas marcas. Por exemplo, quase 30 por cento dos entrevistados da pesquisa da McKinsey disseram que usam regularmente produtos e serviços relacionados ao sono. Para marcas de beleza tradicionais, esta pode ser uma oportunidade de alavancar a experiência e a confiança dos consumidores em cuidados com a pele e linhas de fragrâncias para lançar névoas de travesseiro, máscaras para os olhos e loções para o corpo que promovem tranquilidade e melhor sono. Os profissionais de marketing de provedores de serviços de beleza, como spas, podem destacar especificamente os benefícios do sono de certos tratamentos.